Come imparare l'arte dello storytelling dalle presentazioni di Steve Jobs

Oggi vi racconterò una storia. Oggi vi racconterò tre storie. Così era solito cominciare le sue presentazioni pubbliche Steve Jobs, l'uomo della Apple, nonché il miglior utilizzatore dello Storytelling aziendale.

Jobs conosceva i suoi clienti, le sue presentazioni erano preparate con un’estrema attenzione verso il pubblico. Egli aveva capito che le storie servivano a vendere un’esperienza, prima ancora che un prodotto e sapeva che tale esperienza avrebbe potuto cambiare radicalmente la vita di chi lo ascoltava.

Faceva un uso eccezionale delle immagini, bandì definitivamente l’utilizzo dell’elenco puntato e fece diventare protagonista la metafora visiva per spiegare un concetto.

Un altro elemento di eccellenza era il tono di voce: Jobs trasmetteva il suo entusiasmo al pubblico, era lui stesso felice del risultato raggiunto mentre lo descriveva.

Poneva l’accento di questo coinvolgimento emotivo sulla costruzione delle frasi, usando parole quali: “incredibile”, “figo”, “straordinario”. Si serviva degli effetti sonori, cercando di ricreare la stessa ambientazione che c’è quando andiamo al cinema. Durante le sue presentazioni pubbliche, Jobs introduceva anche stralci di video, divertendo il pubblico che si sentiva come se stesse guardando uno spettacolo di varietà più che il lancio di un prodotto.

Nonostante tutta questa orchestrazione di elementi, la forza di questo straordinario Storyteller era racchiusa nella semplicità, riusciva a spiegare idee complesse attraverso concetti semplici.

Con il racconto dei suoi prodotti, Jobs rendeva le persone in grado di stabilire delle profonde connessioni emotive con quanto proponeva, mettendo il consumatore al centro della propria attenzione, al punto che il messaggio di fondo della Apple è diventato: “renderti la vita migliore”. Egli ispirava le persone, non si limitava a trasferire l’informazione.

Attraverso lo Storytelling, Jobs ha stravolto la comunicazione istituzionale passando dal parlare dell’azienda al raccontare l’azienda, cioè dal campo dell’autoreferenzialità a quello del coinvolgimento.

Prendiamo come esempio il lancio dell'iPhone nel 2007.

Jobs non rivelò subito che si trattava del lancio dell’iPhone, trascinò il pubblico fuori strada prima di svelargli la verità.

Utilizzò la regola del tre, che è un elemento ricorrente delle sue presentazioni. Disse che avrebbe presentato tre prodotti e, per ognuno di essi raccontò tutto il lavoro che il suo team fece per arrivare alla soluzione: 1. un nuovo iPod con un grande schermo touch, 2. un telefono rivoluzionario, 3. un supporto che fosse una svolta per l’utilizzo di internet.

Utilizzando l’effetto sorpresa, mentre il pubblico applaudiva, Jobs ripeté più volte: “3 prodotti”. Fino a quando chiese al pubblico: “Avete capito? Non sono tre prodotti separati, ma un solo supporto che abbiamo chiamato iPhone”. L’“effetto WOW” fu la conseguenza.

Come ogni storia che si rispetti, Jobs introdusse anche la figura del “cattivo”, impersonato dalla difficoltà di utilizzo degli smartphone allora esistenti, pieni di tasti e funzioni da ricordare. Jobs associò il meccanismo del mouse per il computer al telefono, aprendo al mondo l’utilizzo del telefono non più attraverso i tasti, ma con un semplice dito che scorre sullo schermo.

Si ricorderanno le notizie del Tg che annunciavano le lunghe file notturne degli americani davanti ai rivenditori di iPhone, quando arrivò sul mercato!

Probabilmente la presentazione pubblica di Jobs che passerà alla storia non è nessuna di quelle che aveva come protagonista un singolo prodotto, ma quella che ha contribuito di più alla costruzione dell’identità della Apple: il discorso ai neolaureati dell’Università di Standford.

Attraverso questo discorso, Jobs ci fa vivere la sua storia mentre la racconta, parla di sé, di ciò in cui crede, contribuendo a delineare i valori della Apple.

Descrive il suo vissuto straordinario, ma allo stesso tempo denso di fallimenti, che lo avvicina per questo ad una persona comune.

Questa altalena di trionfi e cadute fa sentire l’ascoltatore empaticamente vicino al narratore, perché la vita di tutti è piena di questi momenti, basta saperli riconoscere.

Jobs racconta tre storie, le prime due incentrate sulla struttura del “viaggio eroico”, la seconda su quella della “tensione e scoperta”. La prima descrive la storia della sua vita come un susseguirsi di eventi fortuiti: l’essere stato adottato, il fallimento universitario, la decisione di seguire un corso di calligrafia. Proprio attraverso questo corso imparò a conoscere la bellezza degli stili ortografici che all’epoca gli sembrava un arricchimento inutile, ma che 10 anni dopo utilizzò nel progetto del primo Macintosh, che fu il primo computer ad avere una tale capacità tipografica.

Nella seconda storia, ancora una volta è lui l’eroe del racconto: dopo aver fondato la Apple, a seguito di alcune divergenze riguardo alla direzione, ne viene licenziato. Tale episodio fu l’inizio della svolta perché Jobs non si sentì più come un “arrivato”, ma si rimise in discussione. Fondò un’azienda chiamata Next che fu poi acquistata dalla Apple. Fu così che Jobs diede un nuovo spirito all’azienda.

La terza storia, procedendo sullo stile della tensione e scoperta, racconta la necessità di vivere ogni giorno come se fosse l’ultimo e di come tale atteggiamento ci porti a dare importanza a ciò che per noi ha più valore e ad impegnarci in ciò che più ci appassiona. Jobs rende partecipe l’uditorio di quando si è trovato faccia a faccia con la morte, quando gli diagnosticarono un cancro maligno al

pancreas. Tiene in tensione il pubblico fino a quando rivela che, invece, gli era stato rimosso chirurgicamente. Conclude il discorso con un grande messaggio motivazionale: “Stay hungry. Stay foolish. – Siate affamati. Siate folli”.

Il sottotesto di questa frase, chiaramente diretta a ragazzi che si apprestano a sfidare la vita essendo neolaureati, raccoglie l’anima stessa della Apple in continua evoluzione e con uno sguardo visionario verso il futuro. Niente di più indovinato di legare l’emozione legata al raggiungimento dei propri obiettivi ad un successo aziendale.

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