UX design: come creare una customer journey map

Ogni interazione tra una persona e un brand è un tassello di un percorso più ampio, fatto di emozioni, aspettative, ricerca e momenti chiave. Nel campo dell’UX design, comprendere questo percorso è essenziale per progettare esperienze davvero efficaci e centrate sulle persone. 

È qui che entra in gioco la Customer Journey Map: uno strumento strategico che consente di visualizzare l’intero viaggio dall’inizio alla fine, mettendo in luce bisogni, punti di contatto e frizioni lungo il cammino. Grazie alla sua connessione con il processo di UX design, diventa una guida fondamentale per migliorare ogni fase dell’interazione, garantendo un’esperienza fluida, funzionale e capace di promuovere la fidelizzazione, lasciando un impatto positivo e duraturo.

Ti guideremo attraverso le fasi per creare una customer journey map efficace, evidenziandone il ruolo centrale nel migliorare le connessioni tra brand e potenziale cliente.

 

Customer journey map: cos’è?

La customer journey map è una rappresentazione visiva del percorso che una persona compie quando si interfaccia con un brand, attraversando vari touchpoint fino all’acquisto e, ancora più importante, alla fidelizzazione. Questo strumento permette di analizzare cosa inneschi il bisogno di acquisto del cliente e quali motivazioni lo spingano a scegliere un prodotto o servizio rispetto a un competitor.

 

Attualmente, la mappatura di questo percorso è diventata un pilastro essenziale per le imprese moderne, che la monitorano regolarmente per perfezionare le loro strategie di marketing e massimizzare l’efficacia dell’interazione con i clienti.

 

Touchpoints nella customer journey: quali sono e perché sono importanti

I touchpoint sono i punti di contatto tra il potenziale cliente e il brand lungo le diverse fasi del Customer Journey (ad esempio, una pubblicità sui social, o una visita al sito web). Ogni fase può includere molteplici touchpoint, che influenzano in modo decisivo la percezione, le decisioni e il comportamento della persona. Proviamo ad esplorare le diverse fasi e i touchpoint di riferimento più comuni per ciascuna di esse.

 

Fase di consapevolezza (Awareness). 

La fase di Awareness (consapevolezza) rappresenta il primo punto di contatto tra il potenziale cliente e il brand. È il momento in cui una persona scopre l’esistenza di un prodotto, servizio o azienda, spesso senza ancora avere un bisogno esplicito o un’intenzione di acquisto. L’obiettivo in questa fase è generare visibilità, stimolare curiosità e iniziare a costruire una prima percezione positiva.

I touchpoint tipici nella fase di consapevolezza.

I touchpoint tipici nella fase di consapevolezza (Awareness) includono

• Post o sponsorizzazioni sui social media (es. Instagram, Facebook, LinkedIn)
• Spot pubblicitari su TV o radio.
• Contenuti SEO (blog, articoli informativi, video su YouTube.
• Cartellonistica o affissioni.
• Podcast o influencer marketing.

È fondamentale che questi primi contatti siano coerenti con l’identità del brand e trasmettano un messaggio chiaro e riconoscibile. Un’esperienza confusa o poco curata in questo momento può compromettere le fasi successive del journey.

 

Fase di considerazione (Consideration).

Una volta che le persone sono venute a conoscenza del brand o del prodotto, iniziano a valutare le alternative disponibili. Questa è la fase di considerazione (consideration): in questa fase, il potenziale cliente è più attivo e consapevole: ha riconosciuto un’esigenza e cerca di capire quale soluzione sia la più adatta per soddisfarla.

L’utente entra in una fase di confronto: analizza prodotti simili, mette a paragone caratteristiche, prezzi, valori aziendali e affidabilità. La ricerca può essere approfondita o superficiale, ma è sempre guidata dalla volontà di fare una scelta informata.

 

I touchpoint tipici nella fase di considerazione.

Alcuni touchpoint comuni nella fase di considerazione (consideration) includono:

 

• Forum di settore o gruppi online (Reddit, Facebook, ecc.)
• Recensioni su marketplace (come Amazon, Trustpilot, Booking, ecc.)
• Confronti di prodotto su blog o siti di comparazione.
• Opinioni e consigli sui social media.
• FAQ, schede prodotto dettagliate, e testimonianze sul sito ufficiale.

In questa fase, la trasparenza, l’autorevolezza e la chiarezza delle informazioni giocano un ruolo cruciale. Se il brand riesce a trasmettere fiducia, qualità e a fornire risposte esaustive, ha buone probabilità di restare tra le opzioni considerate.

 

Fase di intenzione (Intent). 

In questa fase, il potenziale cliente ha ormai ristretto il campo delle sue opzioni e sviluppa un’intenzione concreta di acquistare un prodotto specifico o di scegliere un brand rispetto a un altro. È il momento in cui emergono domande più pratiche, dubbi da chiarire e la necessità di confermare la validità della scelta. Per questo motivo, il cliente potrebbe desiderare un’interazione diretta con l’azienda: visitare il sito ufficiale alla ricerca di dettagli tecnici, utilizzare una chat live per porre domande specifiche, oppure recarsi fisicamente in negozio per toccare con mano il prodotto o confrontarsi con un esperto.

 

I touchpoint tipici nella fase di intenzione.

I touchpoint che caratterizzano questa fase sono spesso legati a un’interazione più diretta e approfondita con il brand. Tra i principali:

 

• Il sito web ufficiale, dove il cliente cerca informazioni dettagliate sul prodotto o servizio.
• La chat dal vivo (live chat), utile per ricevere risposte rapide e personalizzate.
• Email di follow-up automatizzate o inviate dopo una richiesta d’informazioni.
• Demo, prove gratuite o visite guidate, specialmente nei servizi digitali o B2B.
  
• Contatto telefonico o appuntamenti in store, per approfondire caratteristiche o condizioni d’acquisto.
• Schede prodotto approfondite, con immagini, specifiche tecniche, FAQ.
• Recensioni professionali o contenuti user-generated (video “unboxing”, test, ecc.).

 

In questa fase, ogni touchpoint deve essere orientato a risolvere dubbi e consolidare la fiducia. L’obiettivo non è solo informare, ma anche rassicurare e motivare l’azione imminente.

 

Fase di decisione (Decision).

La decisione finale viene presa, considerando non solo se procedere con l’acquisto, ma anche quale prodotto o servizio risponde meglio alle proprie esigenze. Elementi come un sito web chiaro, informazioni dettagliate e un supporto clienti efficace possono essere decisivi. Se non si concretizza una scelta, il percorso del cliente potrebbe interrompersi qui.

I touchpoint tipici nella fase di decisione.

Come già accennato, i touchpoint (punti di contatto tra brand e cliente) non sono esclusivi di una singola fase del customer journey. Alcuni touchpoint sono trasversali, ma cambiano funzione a seconda del momento in cui il cliente li incontra. Nella fase di decisione, i touchpoint non sono più solo informativi o ispirazionali, ma diventano decisivi per convertire: devono facilitare e confermare la scelta finale del cliente. Tra i più rilevanti troviamo:

• Landing page o pagine prodotto ottimizzate, con informazioni dettagliate, CTA chiare e layout intuitivo.
• Comparatori di prodotti all’interno del sito o su piattaforme esterne.
• Recensioni e testimonianze visibili direttamente sul sito o tramite aggregatori (es. Trustpilot, Google Reviews).
• Schede tecniche o documenti scaricabili con specifiche approfondite.
• FAQ ben strutturate, che rispondono a dubbi frequenti in modo immediato.
• Supporto clienti in tempo reale (chat, telefono, WhatsApp).
• Promozioni a tempo limitato o offerte personalizzate che spingono all’azione immediata.
• Politiche di reso e garanzie ben visibili, che rassicurano il cliente sull’acquisto.

 

In questa fase ogni dettaglio conta: la chiarezza, la fiducia trasmessa e la semplicità del processo decisionale possono determinare l’effettiva conversione.

 

Fase di acquisto (Purchase).

Il momento dell’acquisto rappresenta il punto in cui l’intenzione del cliente diventa azione. I touchpoint in questa fase sono cruciali per garantire un’esperienza d’acquisto fluida e senza intoppi.

 

I touchpoint tipici della fase di acquisto.

 

• Pagina di checkout: dove il cliente rivede i dettagli dell’ordine e inserisce le informazioni necessarie per completare l’acquisto.
• Opzioni di pagamento: includono carte di credito, PayPal, wallet digitali e altre forme di pagamento che devono essere sicure e facilmente accessibili.
• Email di conferma d’ordine: che rassicurano il cliente sul buon esito della transazione.
• Notifiche di spedizione: che aggiornano il cliente sullo stato del suo acquisto e sul tracking del pacco.
• Assistenza clienti pre-acquisto: disponibile per risolvere dubbi o problemi durante il processo d’acquisto.

 

Un processo di pagamento chiaro, sicuro e veloce, supportato da una comunicazione puntuale in ogni fase, riduce il rischio di abbandono e lascia il cliente soddisfatto, pronto ad affrontare le fasi successive.

 

Fase di post acquisto (Post-purchase).

Dopo l’acquisto, l’esperienza del cliente non si conclude: è qui che si costruisce la relazione a lungo termine con il brand. Un post-vendita curato è cruciale, perché può fare la differenza tra un cliente occasionale e uno abituale. Offrire valore aggiunto, supporto e attenzione può trasformare un semplice acquirente in un cliente fedele e aumentare la probabilità che consigli il brand ad amici o conoscenti, attivando un passaparola positivo.

 

I touchpoint tipici della fase di post acquisto.

I touchpoint principali in questa fase sono:

• Email di ringraziamento o follow-up: inviate poco dopo l’acquisto per esprimere gratitudine e fornire eventuali dettagli aggiuntivi.
• Guida all’uso del prodotto o tutorial: contenuti che aiutano l’utente a utilizzare al meglio ciò che ha acquistato, riducendo dubbi o frustrazioni.
• Suggerimenti di prodotti correlati o upsell: proposte personalizzate basate sull’acquisto effettuato, che mostrano attenzione ai bisogni dell’utente.
• Assistenza post-vendita: tramite chat, email o telefono, pronta a risolvere problemi o gestire resi e cambi in modo efficace.
• Comunicazioni sullo stato dell’ordine: aggiornamenti su spedizione, consegna e post-consegna, che mantengono il cliente sempre informato.
• Richiesta di feedback o recensioni: utile sia per migliorare il servizio che per coinvolgere il cliente in modo attivo.

 

Una cura autentica in questo momento fa sentire il cliente visto, ascoltato e apprezzato: anche un piccolo gesto può trasformare un’esperienza positiva in un ricordo memorabile, capace di alimentare un legame che va oltre la semplice transazione.

 

Fase di fidelizzazione (Retention & Loyalty).

Quando ogni fase precedente è stata curata con attenzione, la fidelizzazione diventa una conseguenza naturale: il cliente, soddisfatto e coinvolto, sceglie spontaneamente di restare. In questa fase il brand non deve più convincere, ma coltivare: offrendo valore continuativo, attenzione personalizzata e occasioni per sentirsi parte di qualcosa. È così che si trasforma un cliente in un sostenitore attivo, pronto a condividere la propria esperienza con altri.

 

I touchpoint tipici della fase di fidelizzazione.

I touchpoint che aiutano a coltivare il rapporto tra brand e cliente sono:

• Email con offerte personalizzate o programmi fedeltà

• Inviti a eventi esclusivi o early access

• Comunicazioni periodiche (es. newsletter con contenuti rilevanti)

• Customer care proattivo e continuativo

• Community online o gruppi social del brand

• Richieste di recensioni o referenze con incentivi

 

I touchpoint rappresentano veri e propri momenti di connessione che plasmano la percezione del pubblico nei confronti del brand. Se ben curati, ogni interazione può trasformare un interesse momentaneo in una relazione profonda, influenzando positivamente le decisioni del cliente e rafforzando l’immagine aziendale.

 

Il ruolo dello UX Designer nella creazione della Customer Journey Map.

La realizzazione di una customer journey map prevede spesso la collaborazione di diverse figure professionali, come il marketing specialist, il product manager e, nei contesti più strutturati, il service designer. Ognuno porta una prospettiva diversa sul percorso del cliente: dai dati di comportamento alla visione strategica, fino alla gestione diretta delle interazioni. 

 

Il ruolo dello UX designer, tuttavia, è fondamentale perché si concentra sull’esperienza dell’utente in ogni punto di contatto, con un approccio concreto e centrato sulle persone. Lo UX designer analizza comportamenti, emozioni e ostacoli reali attraverso strumenti come test utente, interviste e mappe d’empatia, contribuendo a rendere il percorso non solo funzionale, ma anche intuitivo e coinvolgente. Inoltre, traduce questi insight in azioni progettuali, prototipi e soluzioni concrete che migliorano l’esperienza complessiva e supportano gli obiettivi del business.

 

Come creare una customer journey map.

Ora che abbiamo compreso meglio cos’è una customer journey map e come si struttura, vediamo insieme come crearne una, esplorando ogni fase del processo:

 

• Definizione degli obiettivi: è fondamentale identificare con precisione gli scopi della mappa, includendo quali prodotti, servizi o segmenti di clientela si vogliono analizzare. Questa fase permette di stabilire il focus del lavoro e di allineare tutti gli sforzi verso una direzione chiara.
• Identificazione delle buyer personas: creare un profilo chiaro del cliente ideale è essenziale. Le buyer personas si basano su dati demografici, comportamentali e psicografici, e offrono una rappresentazione realistica dei clienti target, utile per comprendere meglio le loro necessità e aspettative.
• User research: questa fase prevede la raccolta diretta di informazioni tramite interviste, sondaggi e osservazioni, permettendo di approfondire bisogni, motivazioni e percezioni dei clienti. La user research rappresenta il cuore pulsante del processo, garantendo che la customer journey map si basi su dati tangibili e concreti senza rischio di cadere in bias cognitivi.
• Analisi della customer experience: utilizzando strumenti di monitoraggio e analisi, si studiano le interazioni del cliente con l’impresa sia online (come le interazioni con il sito web e con i profili sui social media) che offline. Questa fase consente di individuare i punti critici e le opportunità di miglioramento lungo il percorso del cliente.
• Disegno della mappa: a partire dai dati raccolti, si tracciano i touchpoint principali lungo il viaggio del cliente, rappresentandoli in una mappa visiva che evidenzia le varie fasi del percorso, le emozioni provate dal cliente e gli eventuali punti di frizione.
• Utilizzo e ottimizzazione della mappa: questo strumento non è un elemento statico, ma dinamico. Viene usato per definire strategie di marketing, migliorare i processi aziendali e deve essere regolarmente aggiornato per riflettere cambiamenti nei comportamenti dei clienti e nel mercato.

 

Perché ogni UX designer dovrebbe usare una Customer Journey Map.

In un mondo in cui l’esperienza del cliente è centrale, avere una visione chiara del percorso che ogni utente compie significa aprire nuove strade per innovare, fidelizzare e creare connessioni autentiche. La customer journey map non è solo uno strumento di analisi: è la chiave per trasformare dati e comprensione in azione e successo.

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